文案到底是什么?这里有100个答案

要说中国最有影响力的广告创意人,「文案女王」林桂枝一定名列其中,因为李诞在《十三邀》中与许知远对谈时聊到桂枝对他的影响,由此我们才认识了这位隐形大佬。(奥美文案女王林桂枝:如何才能成为一个好文案?)

文案到底是什么?这里有100个答案

广告圈的大佬分两种,一种是过去做出过很厉害的作品,另一种是现在也还能亲手做出令人叹服的作品。

猜猜文案女王是哪一种。

「别说你爬过的山,只有早高峰」这句便是出自林桂枝徒弟白雪丹之手。

如何才能成为一个好文案?

林桂枝的答案是,你首先要热爱文字、热爱文学,才能热爱文案这个职业。

她喜欢文字,能从文字里找到活着的意义。

全球从事文字工作者的人很多,但能称之为文案的却如在大浪淘沙里找珍珠了。

前阵子我们做了个话题

说说你对文案的理解,文案到底是什么?

这都可能是个无解题。就如一千个哈姆莱特就有一千种回答一样。

文案是推销员

文案是放大镜

文案似乎很难去系统概括

从文学角度看文案要温暖心灵

从市场学角度看文案要促进销售

从广告学角度看文案要有创意

从心理学看文案要吸引支配消费者

文案到底是什么?这里有100个答案

各个行业的文案君们说出了他们的看法

1

@健忘小姐~木紫

对我来说,文案就是产品的回眸一笑吧,会吸引我靠近和深入了解。

2

@你看起来很好吃

文案对我来说,是茫然时偶然入行的职业选择,也是读书时由文字梦衍生出的理想。优秀的文案,一定是能用最合适的文字表达,引起他人的情感共鸣,无论是哪种类型的产品、品牌,都可以用自己的方式塑造一个有血有肉的形象,并为其锁定一批受众。能把自己的兴趣升级成工作,不断拥有学习、完善、进阶的机会,是离开学校后感觉最幸运的一件事。

3

@没什么好说的

文案能到达诗与远方,也能触及现实的伤疤,能抚慰脆弱的心灵,也能让你更加强大。它表达了内心的最真实情感,能让迷失方向的人再次找到自己。我爱它。

4

@何饭

文案吗?其实毕业后从事编辑岗位,一直以为文案才是更为高端的岗位,后边才发现人人都能成为文案君!你想到的一句话,一个故事,一个段子,能为你的产品提供生命力,让人产生购买欲望,那就是好文案了!

5

@青悠我心

由于我才步入行业不久,我现在了解到的文案,大概就是把自己的产品经过文字包装进行美化,达到更好的营销出售,让人们一看见它的广告语,就愿意去消费购买的想法。文案很重要,像一件漂亮的衣服。

6

@anice

现在自己负责部门的微信号运营的文案,还是个小菜鸟,说说自己的理解。我觉得文案,有点像是一把钥匙,而每个阅读的读者的心门都有一把锁,如果文案写得带感,钥匙的匹配度就会更高们,打开更多的人心,无敌的文案应该就是一把万能钥匙了。

7

@陳大宇

我对文案的理解,文案到底是什么?

答:作为一名没有深度接触文案编辑的小白,在我眼里文案就是记录,记录日常我们都能看见听见答人事物;但文案又需要技巧和丰富的词藻去修饰,不一定很华丽很文艺,需要做的就是找准当下热点和触点,引发读者共鸣。希望能够有机会参加该课程分享,我觉得不管是出于什么阶段和能力,都应该保持一颗谦卑的心态去学习新的事物。

8

@人间幺蛾

我理解的一个好的广告文案,是能让用户产生共鸣,与用户产生情感羁绊的,就像是李欣频的那样。同时,文案也需要直接有力地给到用户利益点,与产品特性。让平面的文字不只是平面,能够瞬间让人记住,这个肯定是需要大量的阅读积累才能做到的,唉,好羡慕。

9

@郑苍金~品牌策划

也是从迷茫的时候转行选择,从小到大写了很多文章,那些都不是文案,文案最变扭的就是要从自我视角调整到用户视角,都是在反自己的直觉和习惯。

10

@一天

觉得文案需要走心,打动人人的文案才最历久弥新。当然,可以先让人记住的东西,不管什么样的、表达的是什么都是有关注度的。

11

@巨大虾米

现在的文案需要为了去写而写,这是无法避免的

但同样讲究有感而发,最大化的引起消费者共鸣

12

@天生丽质难自弃

文案是什么?

我也说不好,因为在我眼里,文字的力量可刚可柔,单纯却并不单调。

如果说视觉设计是给人第一感官的冲击,刺激但却没有回味,那么一句能够引起你共鸣的标语便是直穿我们内心最柔软的地方的一只毒蛇,久久不能忘怀。柔,却又致命。视觉设计一直在换,文案却一直没变。

如果说文案只是感性的柔,也不尽然,一支好的广告,一篇好的爆文,文案才是基础。作为根基,它还有着理性的强硬。

文案是什么?我不知道…

13

@诸

文案是传达观点,无论是通过生活场景,产品构成,常识。它们都是佐证你观点的素材,最重要的还是那些想法(觉得产品牛也是观点)。通过这些颠覆的,或者“有道理”的观点/想法,别人才会关注或者有共情,才会卖货转发。

14

@綠_蜜蜂

文案对于我来说,或许就是把一切变得鲜活有生命力,从字与字之间磨合所产生不一样的化学反应,从精神到情感产生记忆点,助力品牌,树立其更加具体的形象。

15

@Xc

我一直很羡慕文案工,不过我也听说文案工作很累很忙,毕业后也尝试过找这方面的工作,可是有些所谓的文案工作完全是挂羊头卖狗肉,但我一直没有放弃对文案的喜爱,所以才会坚持关注文案君。我所理解的文案是,所有用来表达态度的图案,绘画,声音,文字,甚至可以是气味,等等,通通都可以称之为文案。

16

@小小方

伸手摘心,即使徒劳无功,亦不致一手污泥,现在才稍微明白点,文案不是文字,不是华丽的辞藻,不是语言的玩弄,诚然来说,文采对于写出好的文案有帮助,但是,如果说文采好就一定能够写出好文案,那是扯淡!或许是时间不够,不能将其看仔细,好不容易,才缩短了点距离,这次再让我靠近它吧。

17

@Anastasia

记得看到过一句话 记得不太清了 大概是:文案都是蛊惑人心的魔鬼,总爱在骚动的情绪里添油加醋,直到情绪泛滥决堤无法自拔。

18

@八妹

文案就是卖货。

19

@☼

文案能触动到消费者的心,同时也能为客户爸爸带来生意的东西。

20

@Eleven

所谓「汝果欲学诗,工夫在诗外。」

广告的确是这样的行业,听闻前辈们为了写一句好的文案,会疯狂的看书、看展、刷影片、与同行交流。看似简单的一句话,里面是精心设计的文字铺排、是精准有效的人性洞察、是脱离世俗的文字美学、是丰沛充盈的人生阅历。

真正技能的迭代,应该就潜藏在这样一次又一次的文字探索中吧。什么用词更撩人?怎样表述更有场景感?如何用新词制造话题?

这种对自身专业的延展,会激发起对整个行业的想象。拓展我们的思考域,用新的技巧方法去做事,无边界的学习和探索,是我以为的专业精神。

21

@哦哟

文案玩的不止是对文字的排兵布阵,更是对产品的深刻认识和对市场的敏锐洞察,好的文案就好比绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,总有四两拨千斤的效果,既能戳中市场痛点,又能给观众满满的画面感能量,让受众一看到便不自觉地“wow~ 这不就是我想表达的吗?!它怎么知道怎么懂我?!千金难买爷乐意,买买买!”

22

@A@Haries

文案,是为商业服务的,要服从企业的营销战略,有效的显示出产品的差异化,并且强化这种差异化所带来的优势,刻入消费者的脑海。

23

@june

我理解的文案,就是给读者提供感兴趣的信息,吸引读者关注,如果读者阅读以后收获到满意的信息,并为你的文案作出行动上的支持,那便是极好的肯定了你的文案!

24

@KID

文案是对产品卖点的高度概括,但又不止于产品卖点,同时又要具备沟通性。用契合品牌的文字和目标客户进行精准沟通。

25

@打架鱼

文案是会说话,好好说话,把话往人心里说。其他的形式、辞藻修饰都有章法可循,唯独打动人心这门本事需要长久的历练。

26

@小紫

文案就好比一副扑克牌,王炸和四个二赢不了的,文案就可以转败为胜。好的文案不在于字的多少,而在于共鸣性的传播。当你的创意文字经过深挖,剖析出最真的内涵时,你就会相信这件事,同样也会心怀感动。

27

@谦谦君子

文案我认为是一种沟通,文案是一种说服,文案是一种设计,更是一个发现的过程。

并且文案还是一项精细活,大到策略的制定,卖点的挖掘,用户视角的转换,小到一句话、一张图甚至是一个小标题……都是需要用心设计的。

可以说,做文案就是要不断的发现、学习、尝试、迭代吧。

28

@AA

文案在我的理解是:几个字的短句所呈现的意思,可以秒杀一篇几千字的长图文;几句文案,也许可以改写一个企业的生命。热爱文案,热爱广告,不是作为我的工作,而是由衷的喜欢这个行业!

29

@Valiant

我觉得文案就是一个手艺人,像雕琢一件工艺品一样,文字能在文案的手中变得有各种感情,无论这个时代怎么变化,都需要这样的手艺人,用指尖的文字触动我们的神经。文案不是急功近利,而是用心沉淀,哪怕以后离开这个岗位,他(她)也依旧不会抛弃对文字的赤诚之心。

30

@Helen陈凯丽

文案,无非就是用文字将产品或者场景完美的得体的在客户面前生动的展现~

31

@刘玉平

文案,就是撩用户

32

@橙子橙子大橙子

作为一个从业地产文案7余载的广告人,说说我的理解吧。

跳脱出地产圈说文案的话,文案就像一道光,能捂热寒冬流浪者的心;文案也像把一把剑,见血封喉潇洒利落。

能惹人哭,引人笑,致人癫狂。

看到记忆最深刻的一句地产广告词:

爸爸,我可不可以在墙上画画?

儿子,不可以,房东会要赔偿。

33

@夹心饼干o_O

文案是品牌和产品的自我介绍,用花式千变的形式呼召受众认识自己。

34

@Doris

传达品牌态度,传递产品理念,吸引用户注意,加深品牌印象。☺️

35

@须臾

文案就是画龙点睛的那个睛吧

36

@夏未来。

好的文案是一把利剑,可以直击人的灵魂,引发共鸣和反思。

37

@奈酱酱酱_ s

于我来说,世界上有两种孤独的人,那就是笔者和音乐人。

别人感受不到我笔下的喜怒哀乐,看不透我的每个字都不是多余。文案写的不是产品,归根到底还是情感,只有对方看到你的文字心有戚戚时,交易才能达成。利用文字引起对方内心的波动并满足他的需求,这便是好的文案。

38

@愚与欲

技术员+媒体人+销售员+心理学家+文学家+艺术爱好者=文案

39

@风荷与茶丶

文案就是钱的文字形式。

40

@Tremham

文案:一支笔,一张纸,一口气,成一段文字。

41

@杨杰

文案就是产品背后的推销员。

42

@三千

文案是一种沟通方式。

43

@魔颜

文案就是用文字吸引人,博人关注,没人看的文案不可能是好文案

44

@Huziheng

把生活中没说出的话,重新表达。

45

@知我者希。 :

把文字重新排列组合,直击客户和用户内心,最后产生巨大的经济效益!

46

@程 :

精妙的命题作文,40%跑题了,50%平庸了,4%太含蓄,5%太浮夸,只有1%恰到好处,为了这1%的恰好你必须付出200%的努力+100%的天赋

47

@远山無岱

普通人眼中的“孤独”:一杯红酒,几盏昏黄的路灯,无数个失眠的夜晚。

文案人眼中的“孤独”:稚儿擎瓜柳棚下,细犬逐蝶窄巷中,人间繁华多笑语,惟我空余两鬓风。

48

@大人

好的文案应该是为产品锦上添花,用文字刺激联想。

事实证明文字是有力量影响的,比如“把牙签插进大脚趾的指甲缝里,然后用力往墙上一踢”

49

@唐花

心有文案,如承日月山水,无惧江湖险恶。

文案是行走江湖的武器,永不世故的诗意,以字为形的生活美学,分辨是非雅俗的艺术,孤独者的月光和烈酒,凡人的六便士,美人心上的猛虎,骑士胯下的白驹。

无文案,圆不圆,方不方,雅不雅。

它亦柔亦刚,可进可退。

海纳百川,方知文案。

50

@桃梨&

文案就是用人类的共识去引起人类的共鸣。

51

@林洁如

文案是一个公司的灵魂,能够达到成交的,才配叫文案,没有成交的,只能叫写作文。

52

@品牌视觉设计 :

文案的魅力在于

死的都能说成活的!

53

@童路人

文案的归宿是促进销售,用贴近实际的创意塑造直达人心的效果,勾起消费者的购买欲望……

54

@Scarlett

文案,是把生活带进文字,用文字重演生活,然后一下子冲进人们的心里。

55

@*孔乙己

文案就是把好说的话,说好;把不好说的话,好好说。

56

@七大大

文案是坐在打字机后面的销售家,是生活的观察家。用文字将生活的小事放大成大众都能明白的语言,洞察社会与人心。

57

@铭仔

文案是快准狠地用大家喜欢的方式去介绍一样事或物。

58

@雅

文案,商人的诗行

59

@席一

文案,让你付款的理由。

60

@.

文案是先洞世,再惊世。

61

@昨日重现

文案对我来说就是,能用文字表述的,绝不用嘴说。

62

@罗顿顿

文案就是人性,是你和我和他似曾相识的经历。

63

@爱懂不董

文案,不止是产品定制,还蕴含你对这个世界的观察理解 是思想的传达。

64

@Jade 

文案是一种与消费者之间的沟通和需求匹配

65 66 67 ······100(还有36条请你脑补)

在这些回答中

“共鸣”是出现最多的

也许这也是为什么越来越多的品牌

选择用故事去彰显品牌内核

用真情与用户产生情感对话的原因

文案是什么?

他们的回答都是对的

文案是观察

是冒险

是观念

是故事

是不确定性

是卖货

每个人都会说

但不一定每个人都可以成为文案

每个人都可以是文案

但未必就能成为好文案

文案这条路

是越走越黑

也是越走越开阔

如果你是个文案

问问自己

你真的热爱文字吗?

#话题# 文案到底是什么

“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语

最近看到满大街的公交车上打着苏宁“上网上街上苏宁”的广告,潜意识的第一反应是:这个广告语是一个BUG。

为什么这么说呢?

其实乍一看,好像没有毛病,押韵上口,记忆点也明确,好像在把上网,上街的各种日常消费大场景跟上苏宁联系起来,非常妙。但实际上,这是一句没有经过市场策略分析和传播考量的广告语,只是看起来不错,或者提案分析时,能让甲方感觉不错的文案。

为了保持敬畏心,和充分理解苏宁广告,我在网上搜集了一些资料,但是依然没有影响我的判断,并且发现了一个更新的问题,先讲第一个:

第一、它严重忽略了电商市场发展的阶段问题

怎么理解这句话,我们先摆出三个问题:

上网购物这件事,老百姓已经不需要建立认知了。网上商城,除了苏宁,还有天猫、京东、唯品会、网易考拉、网易严选、淘宝。京东电子电器不错、天猫大牌云集、唯品会正品折扣、网易考拉海外购、严选生活美学性价比好物、万能的淘宝,好像苏宁最没有特点和让消费者感知的独特标识。我们再来看看这句“上网上街上苏宁”的广告语。

当疾驰的公交车夹杂着科技园互联网的尘土,在我深邃的眼眸前飘过,在那不到60分之一小时的时间里,给我的第一理解就是:网上购物上苏宁

当整个市场环境,已经不需要建立网上购物的认知;当竞争对手众多,且大部分竞争对手已经给消费者留下某种特定认知的情况下,你貌似还在告诉消费者:网上购物要去苏宁啊~

这就是严重忽略了,不同的市场情况,不同的发展阶段,要采用不同的传播策略的问题。

我们来回忆一下,当年神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候,面临的主要竞争对手是出租车,甚至是公交车,这个时候,相对于公共交通,“专车”这个概念,就成为了当时进入市场的主要传播策略。“坐的好点”就是成为一种诉求。

看看下面的文案,当时的我,想着:这个世界上怎么能有我这么辛苦的人,一把辛酸的掏出手机,打开专车APP,耳边传来:努力付出的人值得所有奖赏的回响。

而后来,当大量补贴下的专车战役一过,消费者已经被完全培育,神州专车便以“安全”为主要诉求点,进行传播,当时正值滴滴、Uber出现安全问题,“Beat U”一站成名,后来的故事,大家就都知道了。

所以,传播策略必须与产品导入市场的阶段、和市场竞争环境保持高度一致,产品在市场上处于导入期、成长期、还是成熟期、市场呈现什么样的竞争环境,这都是文案和传播策略思考的重点。

第二、文案传播的点太深了,消费者无法感知

当我仔细的在网上观看了苏宁的广告视频,想要弄明白这句广告语,是不是有我没有感知的表达,我发现了另外一个问题,先看视频:

陛下,您的Flash插件已过期,无法播放视频了

建议您……

升级 Flash 插件

对的,它零星的露出了:苏宁小店,苏宁易购这些线下门店,可能你不注意看,完全不会看到。不容易看到,这就是问题。

看到这,我终于明白,原来它是想告诉我们,你看我苏宁,不仅有便利店,还有线下店,还有网上购物,我全场景覆盖啊,朋友们。

所以我想,当时乙方广告提案的时候,可不是让甲方感觉一个妙嘛。可是,现在我们来看看,这是我让大家看了视频,划了重点,你可能才明白这句广告语表达的意思,如果是行走在大街上,你又会怎么理解?退一万步,至少我看了片子,你能让我清楚的明白也行啊,实际并没有。

这一点,天猫就做得不错,虽然天猫也说了一个,不怎么明白的广告语:“理想生活,上天猫”,但是天猫有钱,他可以让你慢慢明白,前提是广告必须看得懂所以视频和海报是干嘛的?是解释。

当然,如果一句话就能讲清楚,还需要解释什么?

陛下,您的Flash插件已过期,无法播放视频了

建议您……

升级 Flash 插件

仔细看,他有没有策略?

天猫的定位是什么,是品牌集合店,品牌意味着什么,品质。不同的品质产品,不同的人设,满足不同的场景人群,构成了不同的理想生活,当这些好物出现的时候,视频还干了一件事,就是利用从众心里,告诉你400万人购买;利用荣耀,强化人设,这本质上是在强化认同,认同消费者的追求。

所以说,朋友们,策略是多么的重要,是营销的灵魂啊。

在问题一的时候,我们就分析,苏宁没有特点啊,没有消费者认知,你满世界告诉我,你街上有店,网上有店,我作为一个消费者,完全搞不明白,这能给我带来什么,我楼下就有个小超市,我要为了什么去跑到苏宁小店,是爱嘛?

第三、利益传达一定要明确

利益不一定是优惠,好处,也代表特点,能满足消费者什么样的需求,代表着产品的价值传达。

苏宁的优势是什么?

线下店,线下电器店的地位线下店的商圈覆盖能力各个城市覆盖线下店的物流仓储,所带来的物流速度还要挖掘苏宁易购线上购物本身的优势。阶段性活动的传播语,例如双十一,就要把阶段性的活动讲明白。

总而言之,当你思考差异化,你需要去挖掘自己优势,找出跟别人的区隔。这里就要表扬下,饿了么和美的空调了。

白电市场竞争多惨烈啊,当所有的家电品牌还在宣扬节能省电,刺激需求的时候,“美的,一晚一度电”,多直接啊,清晰的告诉你,只要一度电。光说节能,消费者感知不到,一度电,几毛钱,老百姓会算账,空调嘛,想开就开起来了。

说到这,插一句题外话。当年看到苏宁买下了PPTV,我是一阵在朋友圈里吹爆他,觉得苏宁易购可以快速进入前三,甚至更高的位置。当时PPTV,苏宁线下门店,苏宁易购三种结合,你想想,一家真正能够打通视频推荐购物,网络购物,再借助线下门店品牌背书以及现有仓储,大大提升物流速度,你说这购物体验,多么的了不起。可惜不争气,没多久就卖给了阿里,唉,仰天长叹啊~

那苏宁应该写一句什么样的广告语呢?

别问我,我不知道,苏宁没有付我钱,我也没有义务挖掘,也没有时间去帮他想一个,但是有兴趣的朋友们可以自己想啊,哈哈哈~

欢迎在留言区留言,也许苏宁看到很满意,转手就送1百万,可就发财了。

祝好运!

#专栏作家#

目前就职车联网、持续关注营销心理学、运营裂变、新媒体、品牌传播;探寻市场营销的底层逻辑和本质方法论,为市场提供可落地的解决方案。

本文原创发布于人人都是产品经理。

日本最强文案达人:一句文案入魂的技巧,別用脑、用心

日本得奖最多的歌词创作才子、广告鬼才、文案写作大师佐佐木圭一,曾在广告界传奇大师李˙克洛手下工作,并成为日本第一位在美国广告奖成功获得第一名金铅笔奖得主,曾获得亚洲太平洋广告祭两座首奖、亚洲最成功的AIM奖,一共获得国内外51项大奖。

或许有人会认为:「你能写这种书,是因为你天生就擅长传达。」

答案正好相反。

小时候因为父亲工作的关系,我一天到晚搬家。每到新的学校,同学总是以「来了一个怪胎」的眼神看我。由于说话的口音和大家不同,只要我一开口,就会被人投以好奇的目光,不知不觉间,我变得讨厌跟人讲话,习惯一个人在家玩游戏,但内心又渴望能和同学打成一片,因此备受折磨。

坦白说,如今我能够和人有良好的互动、用一句话就能打动人心,内心觉得感触良多。我想,这也许是青春期时,无法自然传达自己的心意而造成的心灵创伤。

不善于表达的我,进了数理组。因为数字和传达比较无关,所以念起来自然轻鬆许多,但即使如此,仍压抑不了我希望能够好好向人传达的心情。

我大学念的是机械工程,很幸运的,刚好当时的面试官对我读的科系很有兴趣,于是我顺利进入了一家大型广告公司。其实,我之所以想进广告界,真正的理由是:我想要与人产生心灵的互动。

全天下最不会写国字(汉字)的文案人员

但不知道是什么阴错阳差,我居然被分配为文案人员,做了一份最不适合自己的职务。

这就像是不能喝酒的人,变成了酒保;对荞麦过敏的人,却开了一家荞麦麵专卖店一样,不善于传达的我,得想尽办法用文字来说服他人。

然而,当拿到职称写著「文案人员」的名片时,胸口还是感到一阵热血。光是看著紧握在双手的名片,就觉得很幸福。没想到,即使是不擅长写文章的人,也能靠机缘混一口饭吃。

如同恶梦开始之前,所描写的完美世界的序章一样,实际开始工作之后,因为文笔太烂而令主管及身边的人都大吃一惊。

首先,我连国字(汉字)都写不好,搞不清楚「博」字的右上角有没有一点。当时,我自认自己是全天下最不会写国字的文案人员了。

花好几个小时想出来的文案,在一分钟内就被主管打枪否决,每天不断地重来。名片上的头衔和自己的实力落差太大,真的令我很苦恼,深感自己在社会上毫无价值。

每天不停做自己不擅长的事,令我压力大到暴饮暴食,一直靠吃寻求慰藉。更夸张的是,我常常下意识地半夜起床打开冰箱吃布丁,但到了隔天早上,我完全不记得有这件事,还自言自语地说:「奇怪,我的布丁不见了,是谁吃掉的?!」傻傻地寻找布丁的下落。

长期下来的结果,就是我在一年内胖了十公斤。

不知道是不是心理作用,当我发福之后,我觉得自己比以前变得容易流汗,常常直盯著镜子心想:我的人生是不是走错路了?

不过,连这样的我如今都能成为一流的文案写作达人,透过亲身经历学习到一句入魂的技术,更坚定我出书的意念,决定将这些传达技巧介绍给大家,让每个人都能学习到这套改变人生的方法。

一句入魂的传达力:让别人立刻记住你

我想告诉大家:不需要灵感和天分,只要学会一句入魂的技术,就能创造强而有力的用语!

就像煮菜的食谱一样,只要按照步骤烹煮,就能煮出接近专家口味的料理。当然,即使是同一道菜,味道也会因为做菜的人不同,多少有些差异,但这总比自己从零开始练习,走冤枉路来得好。

从此之后,我开始获得许多文案和创意广告词的奖项,累积国内外共五十一项的奖项,也是第一位获得美国广告奖第一名的日籍文案人员。

一句话入魂5技巧

同样的请求,为什么有人一开口就被打枪说NO,

佐佐木圭一却常常一句话就让人「YES!」还频频点头?

差别就在于,你是否具备「一句入魂的传达力」。

佐佐木圭一还指出:

你心里想要的,若是直接说出口,十次有九次会被说NO,

从要求公司会计通融的开销请款单,到邀请冰山美人共赴约会;

从杜绝社区里的色狼与小偷,到请求(要求?哀求?)小孩快去读书;

转个弯会比直接开口更快让对方点头。

一句入魂,其实是有规则的!

请求不再是「求」,而是请对方「合作」,你马上反客为主——

创造惊喜、对比、赤裸、重复、高潮,从村上春树到奥巴马都用的技巧。

千万不能要求客人

「请稍等四分钟左右……」(蛤?要等?不买了)

要说:「餐点是现做的,能请您稍等四分钟吗?」(现做的?太好了)

「请勿踏入草坪」(管你的,那是你家的事)

「进入草坪会闻到刺鼻的农药!」(喔?太可怕,我不要)

「去把房间收拾干净!」(「好啦,等一下……」OS:我才不要)

「我们一起来吧!」(一起行动?好)

1.  给人惊喜

广告大师非常爱用这招

「今天天气真好。」不如说「吓我一跳,今天天气真好!」

「去京都吧。」不如写「对了,去京都吧!」(日本JR铁道广告)

2. 制造对比

这招最能创造感动

「这不是我的胜利,而是你的胜利。」(欧巴马就职演说)

「知道如何谋生,却不懂做人道理。」

3. 将身体的反应,赤裸裸的告白出来

这种方法,最能活生生的传达你的情感

「伴随著颤抖的双唇说:我喜欢你。」

「那是一个回想起来,令人满脸通红的美好夜晚。」

4. 重复再重复

想让人忘不了~忘不了吗?请想想〈两只老虎〉、〈绿油精〉、〈祝你生日快乐〉这些歌,你就懂怎么用了。

5. 创造高潮

让对方觉得自己是你唯一最爱,就算快睡著的人也会醒来

「我跟你说一个秘密,不要告诉别人喔!」

「唯独这一点,我希望你……」

本文资料参考来源:

《一句话入魂的传达力》作者:佐佐木圭一

为什么你学了100个文案套路,却写不出杜蕾斯那样的文案?

文案老鸟都知道,相比于自己写出好的文案,“教别人如何写好文案”这事情简单多了。

什么洞察呀,定位呀,拆解呀,少说废话呀,站在消费者的角度呀;

什么对比法呀,恐吓法呀,情感诉求呀,理性诉求呀,X文案呀,Y文案呀等等等等。

套路太多,原则太多,理论太多,技巧太多。

可现实呢?

我们大多数的人,

听了无数的道理还是过不好这一生,

看了无数的套路还是写不出好文案。

这很正常,因为我们都太年轻但却急于老道。

新人学习者不肯好好琢磨、慢慢积累,却把所有的力气花在寻找能够一朝成功的武林秘籍上;

而文案的老鸟们,则明白,写得好不如教得好,一个个都好为人师,明明自己都没写出过什么牛逼作品,但诌起理论来却是一套一套的,仿若自己是骨灰级大师。

但我们必须明白,哪怕我们学习了再多的技巧,但若没有正确的经验积累和思维模式,就如同练就一身外功,却没有扎实内力,这只不过是花拳绣腿,根本无法在这惨烈竞争的江湖中脱颖而出。

所以,要训练提高文案的能力,

首要的不是去学习那些具体的“技巧”和“干货”。

而是先有意识地去积累生活的经验,训练思维的能力。

记得六年前,我刚去麦肯光明实习,入职第一天,当时麦肯的ECD和我们说过一句话:“做广告,三分靠努力,七分靠天赋。”

我至今还很赞同这句话,假如你对广告对创意对文案没有那种天生的feel,假如你不是一个对文字和创意有冲动的人,假如你从来不会为一句走心文案流泪,从来不会为一个段子大笑,不会为一句牛逼的广告文案拍手叫好,那你学习再多的技巧也没有用。

当然了,假若你认为自己对文案有feel。那么,为了能让你的努力事半功倍,让你的天赋尽情释放,让我们来一起做一下下面5件事情。这不是具体的文案技巧,这是如何积累生活经验、训练思维能力的一些建议,也是我的不成熟的小建议。

1、成为一个精神分裂者

好的文案,都是从目标消费者的角度去写的。

也就是“见人说人话,见鬼说鬼话”。

这点毋需质疑,无数的文案技巧都提到了这一点。

但问题在于,我明明是一个月薪5000的小编,如何写出卖给年入百万的人的奢侈品广告文案?

这就需要你有所谓的洞察能力。

年入百万的人在想什么?他们在读什么书?他们追什么剧?他们聚在一起聊天的话题是什么?

他们在焦虑什么?他们的钱一般都怎么花?

如果你一个都回答不了,没关系。

这个时候,你需要做调研、查资料、做访谈,形成关于年入百万人群的调研报告。

然后,再凭借你的智慧,将这厚厚的资料凝聚成一句或者一段文案。

调研、查资料、做访谈的方法我就不说了,这不过是可以通过学习获得的标准动作。

关键在于如何“用智慧凝聚成你要的文案”。

我不知道。

你看过无数的技巧也没用,说来容易做来难。

最好的方式,就是慢慢积累,训练自己的共情能力,训练自己的概括能力。

让自己能够在遇到一个新的商品的时候,迅速让自己成为这个商品的铁杆用户,然后迅速写出自己最想说的话。

具体怎么训练?提四个小建议:

  • 从今天开始,当你和任何一个人谈话的时候,请有意识地记下你们的对话。用脑子记个大概也行,用录音笔也行。然后,在你有空的时候,好好分析一下你们的对话,尤其是,对方,为什么要说这样的话,TA说这样的话的目的是什么?TA的话和TA的身份背景有关系吗?

虽然有点变态,但对于提高共情能力还是很有用的。

  • 对分析人充满兴趣。何为分析人?就是如同福尔摩斯那般,当比如你今天的老板骂你了,但如果骂的特别难听,以前从来没用过,那就好好分析下:他是咋了?失恋了?吵架了?他也被他的老板骂了?他这两天遭遇了什么?ok,其实也就脑补。
  • 写日记,每天写300个字。其中200字记录下今天所发生的事情,100字记录下你的思考。即能训练你和自己的共情(自己与自己对话),也能训练你的概括能力。
  • 尝试着总结每天所阅读到的任何一篇文章、任何一本书的核心观点。例如,哪怕你读了一篇咪蒙的毒鸡汤,一共3868个字,你也要试着,能不能,用300字概括一下?坚持每天训练一次,三个月,你就会有进步。

2、真正的大师都自成一派

文案虽然是“见人说人话,见鬼说鬼话”。

但不代表着文案就完全没有个人的风格特色。

恰恰相反,牛逼的文案,在“见人说人话,见鬼说鬼话”的同时,

还能让人瞬间知道这句人话或者鬼话是谁说的。

许舜英你知道吧。

华语广告文案史中绕不过去的人物。

她的文案风格之突出,被称为“意识形态”流派。

在当时,她的文案奠定了中兴百货、诚品书店的文化地位。

她写出“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”

她迷恋哲学、西方艺术、实验性话剧、电影等等。

这让她有一种超越凡人的结构和重构的能力。

有兴趣可以看看她的《大量流出》一书。

黄霑你知道吧。

他曾是香港最牛的文案,后来又成了叱咤风云的作词人、主持人和歌手。

面对一瓶销量欠佳,又充斥着法式小资情调的葡萄酒。

他写出“人头马一开,好运自然来。”

于是小资的矫情一扫而光,从而帮助人头马打开在中国的市场,成为华人心中的高端红酒。

黄沾能写出此等大气的文案,和他平日里所阅读的书、结交的朋友分不开。

他狂热痴迷武侠,与金庸是过了命的好兄弟。

后来他又写了流传广泛的“沧海一声笑”。

说的现实一点。东东枪你知道吧,奥美的资深创意总监,天天沉迷于相声和曲艺的东东枪老师,相声给了他无数的灵感,奠定了他的文案风格。梁伟丰你知道吧,BBDO的执行创意总监,也是一个音乐的狂热爱好者,给无数歌手写过词铺过曲,音乐奠定了他的文案风格。

这些例子告诉了我们一个什么样的道理呢?

呐,你可以自己概括一下。

也算是“概括能力”的一种训练。

3、创意只不过是旧瓶装新酒

很多人说,哎呀我的创意不行,脑洞太小,怎么办呢?

其实,创意这个东西,要说简单也简单,要说难也难。

简单是因为,创意是可以用训练的;

难是因为,这个训练的过程可能会很漫长很痛苦。

先来简单看看创意到底是什么:

举例:小米,一块钢板的艺术之旅。

你可能会说,哇,真有创意,把一台手机描述成钢板的艺术之旅,真有创意,我怎么想不到。

你真的想不到吗?

当你拿到一台手机的时候,你从来没有思考过或者和朋友讨论过手机的材质吗?你从来没有和朋友讲过你的手机外观好看不好看吗?你从来没有将你的手机联想成什么别的东西吗?

你应该是有的。

很有可能钢板、艺术、旅行这几个字,在你没事观察手机的时候,你都想到过,但那个念头一闪而过,你只是忘了。

所以,创意,无非就是,面对一个客体,你提炼出客体本身的一些元素,然后进行联想推导出几个新的元素,再把我这些元素组合在一起。这就是创意。

而好的创意,并不是你联想到的新的元素有多么多,多么奇特,而是,恰到好处。

那么,怎么训练创意呢?根据上面的分析,写3点:

  • 联想训练。我曾经参加一个4A公司的考试,其第一题就是“说说筷子的50种用法”。这就是联想训练法,有意识地,去想想一件物体的多种使用方式,以及一个问题的多种解决方式。
  • 时刻记录。充分利用你的手机备忘录功能。当你遇到任何的灵感,当你联想由眼前的事物到任何有趣的东西的时候,迅速把它记下来,格式如下:“看到XXX——想到XXX——又想到XXX”。然后,每天夜晚睡觉之前,看看今天的收获,这就是你自己的记忆迷宫。
  • 训练组合。联想是只从一个旧元素推导出一个新元素。而组合,就是将若干和新元素和旧元素组合在一起。怎么组合呢?你知道中国的龙吧?那就是马头、蛇身、鱼鳞、鸡爪等等新旧元素的组合。我们要做的思维训练也是如此:

比如你可以找十张纸条,每张纸条上面写一个事物或者人的名称。随机抽取三张,编一个故事。这种训练,可以一个人进行训练,也可以在聚会时候作为朋友间的游戏,好玩又训练思维。

4、向嘻哈学习,来一段freestyle

判断嘻哈的词好不好的一个重要因素是啥?

节奏和韵脚。

文案也是如此。

哪怕你看了好多的技巧,洞察的好,创意也好,

但如果写出的东西,连基本的韵律都没有,

那你根本算不上一个文案。

毕竟文案,是一门手艺活,对韵律的把控,是我们的手艺。

什么叫做文案的韵律?

例如iphone7的广告语翻译。

英文原版是“This is  7”。

台湾版的翻译:这就是iPhone7。

也没错,但是普普通通。

大陆版的翻译:7,在此。

颇有武侠之韵味。

例如iPhone6P的文案“Bigger than bigger”。

大陆版翻译:“比更大还更大。”

也没错,但不知所云。

香港版翻译:“岂止于大”。

嗯,言简意赅,有韵律的好文案。

再比如说,今年过节不收礼,收礼就收脑白金。

简直是文案中韵律之典范。虽然这两句话并不完全雅韵,但使用了顶针的方式,平仄也相对,非常利于传送。你要是写成“过年不能收礼,只有脑白金可以收”。那估计就销量减半了。

甚至说“怕上火,喝王老吉”。读起来也是颇有韵律感,如同乐府诗中常用的句式,朗朗上口。

OK,那如何培养韵律感?没有什么技巧,只有多读。读什么呢?有三:

  • 古文和古诗。将《唐诗三百首》、《宋词一百首》、《古文观止》拿出来一遍遍读吧。
  • 歌词。听歌不要仅仅听歌了,也要去多看看词。尤其是经典粤语歌词,韵律感无敌。
  • 民国时期的小说。例如老舍、钱钟书、鲁迅、矛盾等等,好好读,慢慢读,不求读多少,只求好好品味。

5、三年之内没长进,趁早离开

这点就不过多解释了。举个简单的例子。

我有个朋友,学的是理工科,但非要做广告营销。

三年前转行进入营销圈,但所在的公司很小,也需要自己写很多的文案。

但他写的文案几乎都惨不忍睹。

于是他报名了许许多多的所谓训练营,

也看了一大堆书,类似《文案发烧》、《文案完全训练手册》、《故事》等等,

还坚持每天在简书上写1000字。

他契而不舍地坚持了两年,但还是一样的烂。

写的东西如图流水账一般,平铺直叙,毫无亮点和高潮。

我让他去好好训练自己的思维,并且不要只阅读工具理论书,而要阅读文学。

但他说,他已经没法读进去文学小说,或者说,他无法从文学中学习到遣词造句的能力。

到如今,他在简书上写了100万字,却只有20个关注和100个赞。

于是我劝他,你还是别做文案了。

你以转行去做管理、策划、调研、媒介投放、销售都可以。

写东西这个事情,真的是七分靠祖师爷赏饭,三分靠自己努力。

你已经够努力了,但它不适合你。

其实写东西这个事情,写得好写的坏真的不足以称道。

我根本不奢求通过写东西获得什么财富地位,

更不希望自己写东西狗屁不通还去教别人怎么写。

“我们这些写文案的啊,很多人写了一辈子的东西。只为了有朝一日能对着别人骄傲并且若无其事地讲一句,这句是我写的啊。”