“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语

最近看到满大街的公交车上打着苏宁“上网上街上苏宁”的广告,潜意识的第一反应是:这个广告语是一个BUG。

为什么这么说呢?

其实乍一看,好像没有毛病,押韵上口,记忆点也明确,好像在把上网,上街的各种日常消费大场景跟上苏宁联系起来,非常妙。但实际上,这是一句没有经过市场策略分析和传播考量的广告语,只是看起来不错,或者提案分析时,能让甲方感觉不错的文案。

为了保持敬畏心,和充分理解苏宁广告,我在网上搜集了一些资料,但是依然没有影响我的判断,并且发现了一个更新的问题,先讲第一个:

第一、它严重忽略了电商市场发展的阶段问题

怎么理解这句话,我们先摆出三个问题:

上网购物这件事,老百姓已经不需要建立认知了。网上商城,除了苏宁,还有天猫、京东、唯品会、网易考拉、网易严选、淘宝。京东电子电器不错、天猫大牌云集、唯品会正品折扣、网易考拉海外购、严选生活美学性价比好物、万能的淘宝,好像苏宁最没有特点和让消费者感知的独特标识。我们再来看看这句“上网上街上苏宁”的广告语。

当疾驰的公交车夹杂着科技园互联网的尘土,在我深邃的眼眸前飘过,在那不到60分之一小时的时间里,给我的第一理解就是:网上购物上苏宁

当整个市场环境,已经不需要建立网上购物的认知;当竞争对手众多,且大部分竞争对手已经给消费者留下某种特定认知的情况下,你貌似还在告诉消费者:网上购物要去苏宁啊~

这就是严重忽略了,不同的市场情况,不同的发展阶段,要采用不同的传播策略的问题。

我们来回忆一下,当年神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候,面临的主要竞争对手是出租车,甚至是公交车,这个时候,相对于公共交通,“专车”这个概念,就成为了当时进入市场的主要传播策略。“坐的好点”就是成为一种诉求。

看看下面的文案,当时的我,想着:这个世界上怎么能有我这么辛苦的人,一把辛酸的掏出手机,打开专车APP,耳边传来:努力付出的人值得所有奖赏的回响。

而后来,当大量补贴下的专车战役一过,消费者已经被完全培育,神州专车便以“安全”为主要诉求点,进行传播,当时正值滴滴、Uber出现安全问题,“Beat U”一站成名,后来的故事,大家就都知道了。

所以,传播策略必须与产品导入市场的阶段、和市场竞争环境保持高度一致,产品在市场上处于导入期、成长期、还是成熟期、市场呈现什么样的竞争环境,这都是文案和传播策略思考的重点。

第二、文案传播的点太深了,消费者无法感知

当我仔细的在网上观看了苏宁的广告视频,想要弄明白这句广告语,是不是有我没有感知的表达,我发现了另外一个问题,先看视频:

陛下,您的Flash插件已过期,无法播放视频了

建议您……

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对的,它零星的露出了:苏宁小店,苏宁易购这些线下门店,可能你不注意看,完全不会看到。不容易看到,这就是问题。

看到这,我终于明白,原来它是想告诉我们,你看我苏宁,不仅有便利店,还有线下店,还有网上购物,我全场景覆盖啊,朋友们。

所以我想,当时乙方广告提案的时候,可不是让甲方感觉一个妙嘛。可是,现在我们来看看,这是我让大家看了视频,划了重点,你可能才明白这句广告语表达的意思,如果是行走在大街上,你又会怎么理解?退一万步,至少我看了片子,你能让我清楚的明白也行啊,实际并没有。

这一点,天猫就做得不错,虽然天猫也说了一个,不怎么明白的广告语:“理想生活,上天猫”,但是天猫有钱,他可以让你慢慢明白,前提是广告必须看得懂所以视频和海报是干嘛的?是解释。

当然,如果一句话就能讲清楚,还需要解释什么?

陛下,您的Flash插件已过期,无法播放视频了

建议您……

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仔细看,他有没有策略?

天猫的定位是什么,是品牌集合店,品牌意味着什么,品质。不同的品质产品,不同的人设,满足不同的场景人群,构成了不同的理想生活,当这些好物出现的时候,视频还干了一件事,就是利用从众心里,告诉你400万人购买;利用荣耀,强化人设,这本质上是在强化认同,认同消费者的追求。

所以说,朋友们,策略是多么的重要,是营销的灵魂啊。

在问题一的时候,我们就分析,苏宁没有特点啊,没有消费者认知,你满世界告诉我,你街上有店,网上有店,我作为一个消费者,完全搞不明白,这能给我带来什么,我楼下就有个小超市,我要为了什么去跑到苏宁小店,是爱嘛?

第三、利益传达一定要明确

利益不一定是优惠,好处,也代表特点,能满足消费者什么样的需求,代表着产品的价值传达。

苏宁的优势是什么?

线下店,线下电器店的地位线下店的商圈覆盖能力各个城市覆盖线下店的物流仓储,所带来的物流速度还要挖掘苏宁易购线上购物本身的优势。阶段性活动的传播语,例如双十一,就要把阶段性的活动讲明白。

总而言之,当你思考差异化,你需要去挖掘自己优势,找出跟别人的区隔。这里就要表扬下,饿了么和美的空调了。

白电市场竞争多惨烈啊,当所有的家电品牌还在宣扬节能省电,刺激需求的时候,“美的,一晚一度电”,多直接啊,清晰的告诉你,只要一度电。光说节能,消费者感知不到,一度电,几毛钱,老百姓会算账,空调嘛,想开就开起来了。

说到这,插一句题外话。当年看到苏宁买下了PPTV,我是一阵在朋友圈里吹爆他,觉得苏宁易购可以快速进入前三,甚至更高的位置。当时PPTV,苏宁线下门店,苏宁易购三种结合,你想想,一家真正能够打通视频推荐购物,网络购物,再借助线下门店品牌背书以及现有仓储,大大提升物流速度,你说这购物体验,多么的了不起。可惜不争气,没多久就卖给了阿里,唉,仰天长叹啊~

那苏宁应该写一句什么样的广告语呢?

别问我,我不知道,苏宁没有付我钱,我也没有义务挖掘,也没有时间去帮他想一个,但是有兴趣的朋友们可以自己想啊,哈哈哈~

欢迎在留言区留言,也许苏宁看到很满意,转手就送1百万,可就发财了。

祝好运!

#专栏作家#

目前就职车联网、持续关注营销心理学、运营裂变、新媒体、品牌传播;探寻市场营销的底层逻辑和本质方法论,为市场提供可落地的解决方案。

本文原创发布于人人都是产品经理。

宫崎骏的13部经典动画,你最爱哪个?

我们都是被宫崎骏爱过的孩子。

从孩童时候起,宫崎骏的动画就一直陪着我们成长。他的作品可以跨越年龄的限制,让我们沉浸在她所创造的时空中,感受自然美好的画面,细腻温暖的情感,给我们打开了许许多多新鲜的视角。

每一个魔幻美丽的世界,都有他流露出来的真挚情感,这也是为什么他的作品能够打动那么多人。宫崎骏爷爷老了,但是他通过作品,告诉我们这个世界很美好,值得我们活着。他为我们打开了一扇广阔的天窗,让我们相信梦想的力量,相信世界的美好。

他的作品值得反复重温,你是不是跟我一样,都看过他的经典动画呢?

1、风之谷

年代:1984年

豆瓣评分:8.8

故事讲述的是在一片腐海森林的旁边,居住着一群御风而行的人类,女主娜乌西卡和族人靠着海风的力量抵御着有毒孢子的侵蚀,过着平静祥和的生活。然而,工业战争之火烧到了这里,面对西方强国的霸权以及“猛怪”重现人间,一场战火在所难免。

最让我感动的一幕是娜乌西卡身穿蓝衣,行走在金黄色的大草原时,太感动了。女主用她单纯善良、勇敢最终拯救了人类。

经济与环境的矛盾、保护与破坏的冲突,这部剧告诉我们人类才是真正的害虫。女主用爱拯救了自己的领土,正义、和平、人性的温暖,就是这部剧宣扬的主题。

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2、天空之城

年代:1986年

豆瓣评分:9.0

据说拉比达帝国是一座悬浮在天空中的机器岛,里面有巨大的财富,军方和海盗都在寻找。女主希达身上有一颗寻找拉比达帝国的重要飞行石,因此遭到军方与海盗两帮人马的追杀。

在希达被追杀的过程中,遇到了帕克,相识相爱。最后两人和海盗们一起找到了云层背后那个神秘的拉比达……

如谷之歌,扎根土里,与风共存,与种子越冬,与鸟歌颂。这是90年代初的作品,宫崎骏的想象力真是丰富到难以想象。对飞翔的热爱,勇敢的少年和少女,充满童心的婆婆,闪电风暴过后,一定是那充满蓝天白云,充满碧草繁花的世界。

3、龙猫

年代:1988年

豆瓣评分:9.1

故事发生在一个美丽的小村庄,为了便于照顾生病的妈妈,小月和小梅跟随爸爸搬家到乡下,期间遇到龙猫,发生了一些列充满想象又温馨的故事。

《龙猫》的故事情节很简单,人物也很少,但是看完却能让人回忆起童年的美好。龙猫在电影中总共出现了四次,但是这个角色是宫崎骏电影中最受欢迎的一个,美好又温暖。

4、魔女宅急便

年代:1989年

豆瓣评分:8.5

按照魔法界的规定,魔法少女在满13岁时要外出进行为期1年的修行。所以,琪琪带着黑猫吉吉踏上了修行之旅,并选择了一个海边城市住了下来。

琪琪在面包店住了下来,并利用魔法为客人进行快递业务。在修行过程中遇到了索娜、索娜的丈夫、蜻蜓、乌露丝拉、老夫人等人。

这是一部清新客可人的成长故事,在微微倦怠的天气里看一看,能让阴霾散去,给人无限的力量。

5、红猪

年代:1992年

豆瓣评分:8.4

波鲁克曾是意大利的王牌飞行员,但是被诅咒后变成了一只猪,后来成为了赏金猎人。波鲁克有一家红色的水上飞机,飞行技术十分高超,与吉娜和菲奥之间有着别样的感情,但他始终没有放弃飞行。

这是宫崎骏作品中,少有的男主电影,看过的朋友们都知道,他的作品几乎都是女主。电影中的感情线我很喜欢,吉娜沉稳内敛,奥菲积极热烈,她们以不同的方式爱着波鲁克,但最终他仍然选择孤独的踏上飞行之路。

6、侧耳倾听

年代:1995年

豆瓣评分:8.8

这是一个美好又安静的恋爱故事。喜欢看书的月岛雯在借书卡上多次看到天泽圣司的名字,从而对这个人充满了好奇。在一次给爸爸送便当的路上,遇到了一只猫,于是便追逐着猫来到了一家小店,店主正是圣司的爷爷。

与圣司认识之后,了解到圣司在努力的追求自己的理想,要做出出色的小提琴。这件事激发了月岛雯,于是她开始写作,希望足以和圣司相配。

“我不想成为你的包袱,我想在背后支持你。”圣司带着月岛去看日出,阳光洒满两个人的两旁,因为有你,我才这么努力,超级温暖的一部电影。

7、幽灵公主

年代:1997年

豆瓣评分:8.8

故事描写讲述了阿斯达卡为了拯救村民,右手中了凶煞神的诅咒,为了解除诅咒,开始流浪。在旅行中遇到了幽灵公主桑和幻姬,从此展开一场为了保护森林的故事。

宫崎骏用《幽灵公主》再一次阐述人与自然的关系,人类为了发展技术力量不断破坏自然,从而受到自然的报复。虽然在艺术效果上不如其他作品来的精致,但却有一种史诗般的洒脱与自然。

还有值得称赞的是这部电影的配乐,悠远、恢弘,太赞了!

8、千与千寻

年代:2001年

豆瓣评分:9.3

故事讲述了千寻在和父母搬家途中,父亲为了抄近道而发现了诡异幽深的隧道,他们不顾千寻的劝阻,步入隧道中,闯入一个不见人烟的城镇,从而发生的奇幻经历。

为了拯救变成猪的父母,千寻寄身于汤婆婆的澡堂,认识了许多朋友。期间,千寻遇见了白龙,一个聪明又冷酷的少年,在历经各种磨难之后,最后救出了父母,同时也拯救了白龙和自己,这是一部女性成长的好电影。

我最喜欢的是里面的无脸男,畏惧寂寞,渴望温暖,像极了孤独时候的我们。

9、哈尔的移动城堡

年代:2004年

豆瓣评分:8.9

故事讲述的是在一家帽子店做学徒的苏菲,被荒野女巫施了巫术,变成一个80岁的老太婆。而后,来到了哈尔的移动城堡,并走进哈尔的心,开始一段动人的爱情故事。

哈尔的城堡有通往各个地方的门,可以躲避战火,去往宁静的乡村。城堡中有卡西法、马鲁克、稻草人、宾,他们一起想办法解开身上的魔咒。

哈尔是我个人认为是宫崎骏所有作品中,最帅的一个男主角,没有之一。

10、悬崖上的金鱼姬

年代:2008年

豆瓣评分:8.3

故事讲述了住在深海里,一心想成为人类的金鱼波妞与信守承诺的五岁男孩宗介之间的爱情故事。

很多人说这部影片远不及宫崎骏的其他作品,但是我仍然挺喜欢的。到故事的后半段,呈现的画面真的太唯美了。波妞为了见到宗介,努力的挣脱束缚,在浪尖上奔跑,那股傻傻的劲,真的太可爱了,好像抱过来啵一口。

11、借东西的小人阿莉埃蒂

年代:2010年

豆瓣评分:8.7

故事讲述小人阿莉埃蒂和父母住在一个乡下老房子的地板下,为了维持生活,在老房子里面一点一点的借一些生活必需品,比如砂糖、曲奇之类的。直到某年的夏天,一个有心脏病的少年翔的到来,打破了这种平静。

虽然阿莉埃蒂和翔最后没有在一起,但是拥有共同的回忆,对他们来说就足够了。

12、虞美人盛开的山坡

年代:2011年

豆瓣评分:7.8

故事讲述了在东京奥林匹克前夕,松崎海由于父亲死于海难,母亲忙于工作,和弟弟妹妹生活在一个可以望见海港的小山丘上。每天早晨,海都会为过往的船只升起信号旗,祈祷平安航行,而乘船上学的风间俊,则每天见证着旗子迎风飘扬。

两人在文化部相识,在保护“拉丁区”的过程中,互相吸引,情愫黯然滋长,但是意想不到的命运却挡在了他们的面前……

13、起风了

年代:2013年

豆瓣评分:8.3

这部影片是宫崎骏执导的长片中,首部取材自真实人物。崛越二郎从小喜欢飞行,并立誓要做出优美的飞机。在一次试飞中,由于飞机意外坠毁,在疗养过程中,结识了一生中的最爱菜穗子。令人惋惜的是,菜穗子患有肺结核,生命垂危,两个年轻人在有限的生命中,经历了风中残烛般的爱情。

风起,唯有努力生存。这种精神贯穿全文,即使纵有疾风起,人生不言弃。宫崎骏曾称《起风了》将是他最后一部长篇动画作品。

很喜欢宫崎骏的所有动画作品,他向我们描绘了一个个美好的世界。在他的作品中,可以看到他对天空,对飞行,对猫,对海,对自然的热爱,给予人一种洞彻心灵的魔力。

夏天和宫崎骏的动画最配了。