“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语

最近看到满大街的公交车上打着苏宁“上网上街上苏宁”的广告,潜意识的第一反应是:这个广告语是一个BUG。

为什么这么说呢?

其实乍一看,好像没有毛病,押韵上口,记忆点也明确,好像在把上网,上街的各种日常消费大场景跟上苏宁联系起来,非常妙。但实际上,这是一句没有经过市场策略分析和传播考量的广告语,只是看起来不错,或者提案分析时,能让甲方感觉不错的文案。

为了保持敬畏心,和充分理解苏宁广告,我在网上搜集了一些资料,但是依然没有影响我的判断,并且发现了一个更新的问题,先讲第一个:

第一、它严重忽略了电商市场发展的阶段问题

怎么理解这句话,我们先摆出三个问题:

上网购物这件事,老百姓已经不需要建立认知了。网上商城,除了苏宁,还有天猫、京东、唯品会、网易考拉、网易严选、淘宝。京东电子电器不错、天猫大牌云集、唯品会正品折扣、网易考拉海外购、严选生活美学性价比好物、万能的淘宝,好像苏宁最没有特点和让消费者感知的独特标识。我们再来看看这句“上网上街上苏宁”的广告语。

当疾驰的公交车夹杂着科技园互联网的尘土,在我深邃的眼眸前飘过,在那不到60分之一小时的时间里,给我的第一理解就是:网上购物上苏宁

当整个市场环境,已经不需要建立网上购物的认知;当竞争对手众多,且大部分竞争对手已经给消费者留下某种特定认知的情况下,你貌似还在告诉消费者:网上购物要去苏宁啊~

这就是严重忽略了,不同的市场情况,不同的发展阶段,要采用不同的传播策略的问题。

我们来回忆一下,当年神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候,面临的主要竞争对手是出租车,甚至是公交车,这个时候,相对于公共交通,“专车”这个概念,就成为了当时进入市场的主要传播策略。“坐的好点”就是成为一种诉求。

看看下面的文案,当时的我,想着:这个世界上怎么能有我这么辛苦的人,一把辛酸的掏出手机,打开专车APP,耳边传来:努力付出的人值得所有奖赏的回响。

而后来,当大量补贴下的专车战役一过,消费者已经被完全培育,神州专车便以“安全”为主要诉求点,进行传播,当时正值滴滴、Uber出现安全问题,“Beat U”一站成名,后来的故事,大家就都知道了。

所以,传播策略必须与产品导入市场的阶段、和市场竞争环境保持高度一致,产品在市场上处于导入期、成长期、还是成熟期、市场呈现什么样的竞争环境,这都是文案和传播策略思考的重点。

第二、文案传播的点太深了,消费者无法感知

当我仔细的在网上观看了苏宁的广告视频,想要弄明白这句广告语,是不是有我没有感知的表达,我发现了另外一个问题,先看视频:

陛下,您的Flash插件已过期,无法播放视频了

建议您……

升级 Flash 插件

对的,它零星的露出了:苏宁小店,苏宁易购这些线下门店,可能你不注意看,完全不会看到。不容易看到,这就是问题。

看到这,我终于明白,原来它是想告诉我们,你看我苏宁,不仅有便利店,还有线下店,还有网上购物,我全场景覆盖啊,朋友们。

所以我想,当时乙方广告提案的时候,可不是让甲方感觉一个妙嘛。可是,现在我们来看看,这是我让大家看了视频,划了重点,你可能才明白这句广告语表达的意思,如果是行走在大街上,你又会怎么理解?退一万步,至少我看了片子,你能让我清楚的明白也行啊,实际并没有。

这一点,天猫就做得不错,虽然天猫也说了一个,不怎么明白的广告语:“理想生活,上天猫”,但是天猫有钱,他可以让你慢慢明白,前提是广告必须看得懂所以视频和海报是干嘛的?是解释。

当然,如果一句话就能讲清楚,还需要解释什么?

陛下,您的Flash插件已过期,无法播放视频了

建议您……

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仔细看,他有没有策略?

天猫的定位是什么,是品牌集合店,品牌意味着什么,品质。不同的品质产品,不同的人设,满足不同的场景人群,构成了不同的理想生活,当这些好物出现的时候,视频还干了一件事,就是利用从众心里,告诉你400万人购买;利用荣耀,强化人设,这本质上是在强化认同,认同消费者的追求。

所以说,朋友们,策略是多么的重要,是营销的灵魂啊。

在问题一的时候,我们就分析,苏宁没有特点啊,没有消费者认知,你满世界告诉我,你街上有店,网上有店,我作为一个消费者,完全搞不明白,这能给我带来什么,我楼下就有个小超市,我要为了什么去跑到苏宁小店,是爱嘛?

第三、利益传达一定要明确

利益不一定是优惠,好处,也代表特点,能满足消费者什么样的需求,代表着产品的价值传达。

苏宁的优势是什么?

线下店,线下电器店的地位线下店的商圈覆盖能力各个城市覆盖线下店的物流仓储,所带来的物流速度还要挖掘苏宁易购线上购物本身的优势。阶段性活动的传播语,例如双十一,就要把阶段性的活动讲明白。

总而言之,当你思考差异化,你需要去挖掘自己优势,找出跟别人的区隔。这里就要表扬下,饿了么和美的空调了。

白电市场竞争多惨烈啊,当所有的家电品牌还在宣扬节能省电,刺激需求的时候,“美的,一晚一度电”,多直接啊,清晰的告诉你,只要一度电。光说节能,消费者感知不到,一度电,几毛钱,老百姓会算账,空调嘛,想开就开起来了。

说到这,插一句题外话。当年看到苏宁买下了PPTV,我是一阵在朋友圈里吹爆他,觉得苏宁易购可以快速进入前三,甚至更高的位置。当时PPTV,苏宁线下门店,苏宁易购三种结合,你想想,一家真正能够打通视频推荐购物,网络购物,再借助线下门店品牌背书以及现有仓储,大大提升物流速度,你说这购物体验,多么的了不起。可惜不争气,没多久就卖给了阿里,唉,仰天长叹啊~

那苏宁应该写一句什么样的广告语呢?

别问我,我不知道,苏宁没有付我钱,我也没有义务挖掘,也没有时间去帮他想一个,但是有兴趣的朋友们可以自己想啊,哈哈哈~

欢迎在留言区留言,也许苏宁看到很满意,转手就送1百万,可就发财了。

祝好运!

#专栏作家#

目前就职车联网、持续关注营销心理学、运营裂变、新媒体、品牌传播;探寻市场营销的底层逻辑和本质方法论,为市场提供可落地的解决方案。

本文原创发布于人人都是产品经理。

日本最强文案达人:一句文案入魂的技巧,別用脑、用心

日本得奖最多的歌词创作才子、广告鬼才、文案写作大师佐佐木圭一,曾在广告界传奇大师李˙克洛手下工作,并成为日本第一位在美国广告奖成功获得第一名金铅笔奖得主,曾获得亚洲太平洋广告祭两座首奖、亚洲最成功的AIM奖,一共获得国内外51项大奖。

或许有人会认为:「你能写这种书,是因为你天生就擅长传达。」

答案正好相反。

小时候因为父亲工作的关系,我一天到晚搬家。每到新的学校,同学总是以「来了一个怪胎」的眼神看我。由于说话的口音和大家不同,只要我一开口,就会被人投以好奇的目光,不知不觉间,我变得讨厌跟人讲话,习惯一个人在家玩游戏,但内心又渴望能和同学打成一片,因此备受折磨。

坦白说,如今我能够和人有良好的互动、用一句话就能打动人心,内心觉得感触良多。我想,这也许是青春期时,无法自然传达自己的心意而造成的心灵创伤。

不善于表达的我,进了数理组。因为数字和传达比较无关,所以念起来自然轻鬆许多,但即使如此,仍压抑不了我希望能够好好向人传达的心情。

我大学念的是机械工程,很幸运的,刚好当时的面试官对我读的科系很有兴趣,于是我顺利进入了一家大型广告公司。其实,我之所以想进广告界,真正的理由是:我想要与人产生心灵的互动。

全天下最不会写国字(汉字)的文案人员

但不知道是什么阴错阳差,我居然被分配为文案人员,做了一份最不适合自己的职务。

这就像是不能喝酒的人,变成了酒保;对荞麦过敏的人,却开了一家荞麦麵专卖店一样,不善于传达的我,得想尽办法用文字来说服他人。

然而,当拿到职称写著「文案人员」的名片时,胸口还是感到一阵热血。光是看著紧握在双手的名片,就觉得很幸福。没想到,即使是不擅长写文章的人,也能靠机缘混一口饭吃。

如同恶梦开始之前,所描写的完美世界的序章一样,实际开始工作之后,因为文笔太烂而令主管及身边的人都大吃一惊。

首先,我连国字(汉字)都写不好,搞不清楚「博」字的右上角有没有一点。当时,我自认自己是全天下最不会写国字的文案人员了。

花好几个小时想出来的文案,在一分钟内就被主管打枪否决,每天不断地重来。名片上的头衔和自己的实力落差太大,真的令我很苦恼,深感自己在社会上毫无价值。

每天不停做自己不擅长的事,令我压力大到暴饮暴食,一直靠吃寻求慰藉。更夸张的是,我常常下意识地半夜起床打开冰箱吃布丁,但到了隔天早上,我完全不记得有这件事,还自言自语地说:「奇怪,我的布丁不见了,是谁吃掉的?!」傻傻地寻找布丁的下落。

长期下来的结果,就是我在一年内胖了十公斤。

不知道是不是心理作用,当我发福之后,我觉得自己比以前变得容易流汗,常常直盯著镜子心想:我的人生是不是走错路了?

不过,连这样的我如今都能成为一流的文案写作达人,透过亲身经历学习到一句入魂的技术,更坚定我出书的意念,决定将这些传达技巧介绍给大家,让每个人都能学习到这套改变人生的方法。

一句入魂的传达力:让别人立刻记住你

我想告诉大家:不需要灵感和天分,只要学会一句入魂的技术,就能创造强而有力的用语!

就像煮菜的食谱一样,只要按照步骤烹煮,就能煮出接近专家口味的料理。当然,即使是同一道菜,味道也会因为做菜的人不同,多少有些差异,但这总比自己从零开始练习,走冤枉路来得好。

从此之后,我开始获得许多文案和创意广告词的奖项,累积国内外共五十一项的奖项,也是第一位获得美国广告奖第一名的日籍文案人员。

一句话入魂5技巧

同样的请求,为什么有人一开口就被打枪说NO,

佐佐木圭一却常常一句话就让人「YES!」还频频点头?

差别就在于,你是否具备「一句入魂的传达力」。

佐佐木圭一还指出:

你心里想要的,若是直接说出口,十次有九次会被说NO,

从要求公司会计通融的开销请款单,到邀请冰山美人共赴约会;

从杜绝社区里的色狼与小偷,到请求(要求?哀求?)小孩快去读书;

转个弯会比直接开口更快让对方点头。

一句入魂,其实是有规则的!

请求不再是「求」,而是请对方「合作」,你马上反客为主——

创造惊喜、对比、赤裸、重复、高潮,从村上春树到奥巴马都用的技巧。

千万不能要求客人

「请稍等四分钟左右……」(蛤?要等?不买了)

要说:「餐点是现做的,能请您稍等四分钟吗?」(现做的?太好了)

「请勿踏入草坪」(管你的,那是你家的事)

「进入草坪会闻到刺鼻的农药!」(喔?太可怕,我不要)

「去把房间收拾干净!」(「好啦,等一下……」OS:我才不要)

「我们一起来吧!」(一起行动?好)

1.  给人惊喜

广告大师非常爱用这招

「今天天气真好。」不如说「吓我一跳,今天天气真好!」

「去京都吧。」不如写「对了,去京都吧!」(日本JR铁道广告)

2. 制造对比

这招最能创造感动

「这不是我的胜利,而是你的胜利。」(欧巴马就职演说)

「知道如何谋生,却不懂做人道理。」

3. 将身体的反应,赤裸裸的告白出来

这种方法,最能活生生的传达你的情感

「伴随著颤抖的双唇说:我喜欢你。」

「那是一个回想起来,令人满脸通红的美好夜晚。」

4. 重复再重复

想让人忘不了~忘不了吗?请想想〈两只老虎〉、〈绿油精〉、〈祝你生日快乐〉这些歌,你就懂怎么用了。

5. 创造高潮

让对方觉得自己是你唯一最爱,就算快睡著的人也会醒来

「我跟你说一个秘密,不要告诉别人喔!」

「唯独这一点,我希望你……」

本文资料参考来源:

《一句话入魂的传达力》作者:佐佐木圭一